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上海和上海策划:十大广告媒体特征分析:欧洲杯线上买球

本文摘要:中国经济是世界经济的风向标,中国广告业已经成为中国最大的产业之一。

中国经济是世界经济的风向标,中国广告业已经成为中国最大的产业之一。广告促进销售,赢得市场,成为最流行的营销方式。

经过多年对中国广告形式的研究,作者愿与您分享他迎接中国商战大时代的经验。电视是中国最受欢迎的主流媒体。(这里的电视是指面向家庭观众的卫星电视和家庭电视)。

按照1979年1月28日上海电视台播放上海药材公司神桂补酒广告的时间计算,中国现代电视广告的历史已经有26年了。在电视广告的成长过程中,它曾在早期以“产品名称、质量、三包、寄售厂商地址、电话”的形式成为广告的典范,其创意和体现已经远远落后。在电视广告的历史上,首先要记住的是名人的使用,以松下电器推广青春的刘捷为代表的明星,使得平淡的广告具有魅力和生命力。中国“39团”魏泰用李墨染做胃药广告,化妆品第一知名商标费霞用世界第一大嫂王复礼,给中国市场留下了不少后事。

在电视广告史上,还有一件耐人寻味的事:1989年,杉杉集团郑永刚分公司准备在央视投放广告。当时央视广告部的回复竟然是“服装要打广告,直接卖就可以了”。

这句话今天听起来像是天方夜谭,是1980年8月中国广告的说法。——对广告理解不足,对品牌看法混乱,营销理想盲目。20世纪90年代初,随着央视不同时间段“广告广”、“名优榜”的凸显,以及名牌认证的普及,广告的成长带来了一股迅猛的热潮,最终催生了“申奥之王”、“爱多折翼”、“秦池落地”,以及爵后的“哈药现象”、“脑白金现象”,即, 对央视媒体的盲目依赖和崇敬目前,很多企业选择电视媒体的主要原因是为了树立自己的身份证,创造知名度,广泛宣传人群。央视依然是电视媒体的北斗,但随着《超级女声》的成功,我们可以看到地方电视台的时机和着陆点,未来的电视竞争将越来越像垄断。

电视媒体的效果与三个主要因素有关:——广告内容(形式)、播出频率和广告时间。其中,广告频率越高,效果越好,即效果与广告频率成正比,显著的例子是“褪黑素”;但当广告内容出现重大错误时,无论频率有多高,都难以撼动市场的神经敏感点,就像“海王系列”一样;虽然爱多和秦池的例子是广告只是营销的利器,但并不是一个企业的全部。

企业策划需要质量管理、财务管理、战略创新等诸多方面,广告肯定不是唯一。未来,家庭电视广告将更加与数字时代合拍,互动性和娱乐性缺一不可。报纸广告的历史可以追溯到非常古老的唐朝。

以公开发行的报纸为载体,以精美的设计为后盾,报纸广告成为中国最有意义的媒体,软硬结合的广告形式成为广告领域的新财富。报纸广告的特点是实时性强,读者范围广,信息比电视多,可以生存,隐蔽性更强,尤其是软文。在美国和许多欧洲国家,报纸广告传达着同样的意思,即追求艺术美和广告内在。

但在中国,除了国际公司的手机和奢侈品依然坚持艺术美感外,中国的报纸广告几乎与美感脱节。广告就是广告,也就是心机和陷阱,这和中国大众的审美和产品的特性息息相关。

因为大部分中国消费者还处于一种模糊、朦胧的艺术状态,没有普遍的艺术影响力,只能以俗气、艺术的作品赢得市场,这是正常的,尤其是医疗保健品、快速消费品等。现在中国的报纸广告主要是品牌广告和促销广告。品牌广告是大企业按照游戏规则投放的,而促销广告是变化多端的,没有任何规则。以报纸、报纸、分类广告、专题等命名的广告不计其数。

但是几乎没有优质产品,尤其是超市广告的价格广告。可以说他们已经进入了战略的死胡同,但是企业往往看重企业的实力和消费习惯带来的巨大销量。

企业在报纸和广告中投放的宣传绝大部分,因为每一期报纸的效果基本上可以在一周内体现出来,一周后基本上失去了意义。所以无论什么形式的广告,基本目的都是为了冲销量,整版模式和半版模式成为很多暴利产品的首选。可惜因为客户越来越明智,报纸广告效果的投入产出比不如几年前。中国报纸的经典以脑白金的软文为代表,以中国移动和手机行业为品牌派系,而汽车则是品牌和推广相结合的代表,有很多作品值得其他行业学习。

未来,报纸平面广告将蓬勃发展,创意新颖、全流程制作、全国出版的大公司将成为广告业的前沿力量。互联网的成长是惊人的,超出了很多人的预期。互联网是江湖,是可以造英雄的舞台。人和企业都有机会成为这个神奇领域的WINNER。

单纯看媒体,互联网是最互动的媒体,最有吸引力的媒体,是信息量最大、信息最完整的媒体。但是,这种媒体最大的问题是,没有适当的策略,很容易迷失方向,赔钱。

网上有近百种广告形式,或者可以挖掘更多形式。但是,对于互联网广告来说,形式不是最重要的。重要的是,互联网的巨大空间注定了互联网具有完整的社会特征,它可以达到很多其他媒体无法达到的效果。喜欢——品牌建设和忠诚度;持有压制其他厂商的战略策略;实时会员(系统)反馈系统;多媒体实时交互;把销售变成各种形式的故事.现在互联网的主要目标群体是青少年和职业人士,所以手机、数码产物和电子商务占据一定比例,而以B2B为主的电子商务更是信息时代的一定。

电子玩偶、电子宠物、网络游戏的流行至少说明现代社会人们还是需要精神寄托的,“传奇”公司的奇迹就是这样炼成的。   网络营销在现阶段另有一个无可相比的优势,就是可以胡乱的说话——胡乱不是漫无目的,而是可以突破电视和报纸,举行其他侧面的故事或者计谋演绎,好比网络间公然流传的“乐成的部门司理——一周速成”,其实就是恶意的对某国产手机的攻击和中伤,影响力是庞大的;另有恐怖鬼故事“因为你没有用雕牌洗衣粉”,让人在哈哈一笑中记着了品牌;以及联通、移动在网络间相互攻击的视频短片,另有最近“百度攻击GOOGLE”病毒式的流传,都是其他媒体无法完成的,可是网络就可以轻而易举,这就显着体现出网络的互动性和流传速度。   网络广告不仅仅是计谋层面的问题,另有技术层面的问题,因此,未来的筹谋人肯定是网络时代的骄子,而不只是计谋文字的妙手。

   未来互联网媒体将联合现实与虚拟,成为时尚产物的第一阵营。 墙体这里说的墙体广告主要是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体,除了广告,许多政治性口号也很是普遍。

   墙体广告主要的区域不在富贵都市,而是在辽阔的二三级市场,这是由于都会建设各方面原因造成的,可是主要原因还是合理性。二三级市场报纸的阅读率互联网普及率都处于初期,而且接受广告主要的手段就是看的见,看的懂,加上企业的品牌需求,于是,在上世纪90年月初河南某家墙体广告公司竟然进了全国广告公司的百强。

   墙体广告可以说应有尽有,从世界500强到地方小诊所,都可以在公路铁路边涂鸦写生,可是其弱点也是很显着的,由于海内修建事业的飞速生长,以及墙体规模广难以监视维护等特点,今天的黄金位置可能几个月后就成了垃圾场,或者你方涂吧它登场,被笼罩或者被涂改,失去宣传的意义。   今天的强体广告以彩电、化肥、移动、联通、医院等为主体,形成了一道漂亮的风物线。

 未来墙体将发生自建墙体,即在显著位置企业自己主动建设大面积墙体,既美化情况,由宣传企业,又便于治理,可以说是小市场的主要广告阵地之一。分众(聚众)传媒之所以提出分众(聚众)的流传手段,原因和确定潜在购置人群有直接关系。   2003年分众传媒CEO江南春成为中国50大经济人物,2005年分众传媒乐成上市,以及越来越多的高等商品登陆写字楼电视广告,预示着中国媒体分化的开始。

   现在中国的分众(聚众)传媒从写字楼电视开始,逐渐演化到列车移动电视(包罗汽车和火车、汽船)、超市多媒体(电视DVD为主)、手机电视(多媒体)、以及各种论坛等,主要目的还是在于“产物——用户群”的切合,固然,这样的利益是显而易见的——“我知道我的广告费一半是浪费的,可是我不知道浪费在那里”,因为无数痛苦的履历,所以广告人、营销人对广告营销举行着不懈的探索,实际上,分众传媒手段也有许多陷阱——   首先,分众传媒对“用户群”的划分实际是一厢情愿的,并没有思量到写字楼用户群的实际特征,在写字楼的办公群体很大一部门就是广告、营销群体,具备广告免疫力,另有另外的原因就是写字楼人群生活压力大,事情时间内对广告的注意力、浏览度都处于低潮,广告的效果不言而喻;最重要的就是任何形式的广告都要举行人群特征和情况分析,写字楼(列车)等广告投放时内容都和公共媒体电视一模一样,而没有凭据场所、人群特征重新拍摄制作新广告,这样基础就是资源的浪费。这个在本文的总结时将详细分析。

   分众也罢,聚众也罢,这类媒体的主要时机不是在于主顾细分,而是在于主顾的注意,因此市场的创意无限辽阔。未来的分众媒体将走进更多的大厦、医院甚至企业,成为真正的“按需分配”媒体。户外(招牌式)广告机场侧、路牌、灯箱、报刊亭、售货亭、地铁车厢、公交车体……这类广告都属于户外广告。

配合特征是通过大副的图片文字吸引过往人群,以较高的民众曝光率吸引受众视线,到达宣传和促销的目的。   这类广告设计上注重气势和企业文化,新产物上市、演唱会和日化产物一度成为此类广告的先锋,近年来,民营医院和宾馆饭馆也努力的到场户外广告的宣传,看重的就是户外广告的实时性和高曝光率。   海内以公交站牌闻名的“白马”是此类广告的佼佼者,起步早,笼罩全国大多数都会,而且拥有一定数量的大企业互助,所以这类广告近几年获得了飞速生长,形式也从单立柱生长到三面翻、霓虹灯等种种组合,制作愈加精致,成为都会一道奇特的广告风物线。   户外广告最显著的优势就是制作精致、恒久展示和内容的随时更新,以机场、车站等场所的大面积海报性质户外广告已经成为许多大型企业的战略要求,这充实讲明企业对品牌的重视。

   未来户外广告将更注重品牌的张力——艺术性,促销类户外广告也将酿成艺术的精品出现于公共的视野。 杂志中国的杂志广告是离西欧广告最近的,从设计的思路到表达方式、体现形式,都脱离了单纯的销售,以写意和创意成为中国广告密展的风向标。   以时尚杂志、女性杂志、投递专刊为代表,杂志类《瑞丽》、《时尚》、《白领》、《都市丽人》、《今日风范》、《LADY格调》、《漂亮》、《康健与美容》、《风范》、《世界妇女博览》、《时尚-娇点》、《职业女性》、《美眉》、《时装》已经成为许多群体的必念书目,而且对书目的内容有迷恋心理,所以广告的引导性不行忽视;另有各种航空杂志以及由广告公司操办的免费投递杂志,把广告的艺术性、故事性另有可读性集于一体,同时兼顾企业的实际利益,以鲜明的个性主张和悦目的色彩使现代人士情有独钟,其中各种美容贴士、生活指南其实也是广告,可是因为构想巧妙、诉说生动而被宽大潮水中的男女所认可和喜悦。

所以时装、化妆品、数码产物和手机、西餐、汽车等广告对杂志格外青睐,也使杂志的品位和内容获得有效提升。   杂志广告的主要特点是信息量大的同时具有极强的鉴赏性和艺术性,现在比力高等的杂志接纳的纸张效果要远远高于报纸纸张的质量和效果,同时杂志和企业间密切的互助还提供赠券、打折和照料式服务,所以深受时尚男女的接待。   固然,随着此类杂志的增多,如何建设杂志的品牌式最重要的,否则,广告效果也就难以保证了。

 未来杂志的走向将努力和企业投入联合,和企业自办杂志联合,将“广告的艺术”、“艺术的广告”举行到底!收音机  电台广告在80年月曾成就过不少的产物,包罗许多著名的盛行歌曲也都是从电台开始流传的,在没有网络的时代,收音机一直是大学的主要娱乐,相信一代人都是收音机的忠实听众。   收音机的广告其时的辐射面很是广,从都会到农村,“小喇叭开始广播了”的声音陪同着一代人的发展,而收音机的广告主要特点就是语言的张力,形式有直接品牌转达式、解答听众疑难(医药保健品居多)、广播剧赞助、快板等形式,由于其时的媒体单一,广播剧受到的接待水平不亚于今天的偶像剧,所以发生的效果是很是显着的。可是今天的收音机广告日渐式微,以出租车的经济频道和面临大学生的夜间节目也没有很大的突破和新意,已经逐渐被网络广告新锐媒体所取代,成为一个逝去时代的产物。 数字时代的收音机广告还将泛起一个时机——收音机的分众,也就是语音进分众人群,这是收音机媒体最好的解释。

海报DMDM(DM泉源于英文DIRECTMAIL,意为直邮广告或者快讯商品广告,俗称海报)广告的规模也十分的广泛,从宣传单页折页、海报、企业宣传手册到终端POP,都可以成为广义的DM——快讯商品广告。  因为中国市场快速的生长,以房地工业、手机、保健品和超市的DM广告几近疯狂,也使DM和陌头小报成为低级广告的代名词,DM就是广告,就是你不想要还偏要塞给你的广告,这样的直接效果使DM的名声一落千丈,效果自然不是很理想。   DM的作用就是促销,是对商品属性的直接形貌和价钱展示,是相对客观的销售刺激和现场引导,配合其他广告手段使用是科学的。可是中国市场的现状就是这样的叫人无奈,单纯使用DM广告的美容院(场所)、隐私类药品保健品竟然也大行其道,实际上许多内容属于广告欺诈,是对广告形式的误解和主顾资源的透支,由于制作质量的低劣,被主顾诟病是理所应当的。

 因为这些市场现象的存在,所以DM的广告首先要注意发放的场所,不要盲目的在广场和大面积人群发放,应该集中在销售场所或者直接邮寄,制作应该向杂志学习和靠拢,否则,广告用度的浪费是小事,影响企业的形象可就得不偿失了。 未来DM市场将DM的促销内容、鉴赏、收藏与一体(例如门票DM,生肖DM等),成为广告艺术的重要组成部门。 手机据权威统计:停止到2005年到8月底,中国手机普及率为每百人28部,手机短信发送量已达1906.2亿条,根据这个数字盘算,2005年短信市场可达300亿之巨,这其中还不包罗信息包月等其他的边缘收入。

   现在手机广告营销的方式有短信息、彩铃、预制新闻图片广告等种种形式,很快就要泛起企业定制手机的业务(例如不生产手机的企业和生产企业互助,可以叫MOTO宝洁馈赠手机……)中国庞大的手机群体每月牢固的消费将是企业觊觎的大蛋糕,通过这一快速的流传手段可以发生诸多奇迹,在网络上,一条盛行的信息可以被下载数十万次之多,同样祝福的信息可以在几年内重复的泛起和流传,哪个企业能通过巧妙的筹谋搭上这趟顺风车,品牌的提升是十分乐观的。   手机营销和网络有类似的地方,不要只看重短期的促销,没有失去了娱乐性,也就失去了存在的价值。无论什么形式的广告都不要妄想能改变一切,购置力还是来自需求和品牌的积累。

   我们对广告媒体举行分析以后,实际上,事情刚刚开始,因为各种广告媒体之间是相互协同的,你中有我,我中有你,而且边缘的广告形式也越来越多,可是广告的误区也是很显着的——   其一就是企业广告战略散乱,没有计划。笔者给一个咨询时曾经和企业主举行深度交流,对未来几年企业的广告投入和企业文化投入举行相识时,企业基础就没有这方面的计划部署,而且对媒体特征没有细致的分析,往往夸大了广告的作用或者单纯迷信电视媒体的轰炸,这样的企业不浪费广告费彩怪。   其次就是企业广告计谋的迷失,没有重点,对广告形式和内容没有很好的掌握。

在笔者所总结的十种媒体中,未必每个企业都用的全,或者每个阶段都要全盘使用,可是在某阶段使用什么媒体都应该有详尽的分析和论证,不能盲目的跟风或者基础就是一直的媒体实验,这样的价格对于企业残酷了一点。 再次企业不相识广告的陷阱——公共电视媒体效益大风险更大,如果内容偏离了受众的心理思维圈,就是肉包子打狗,报纸广告杂志广告都是大投入的广告,短期效益如果不行观,也就很难使企业加大投入了,小众媒体(DM、短信等)虽然省钱,可是没有详尽的计谋基础就是竹篮吊水,什么也得不到。

另有就是冒进心理作怪,广告内容单纯为短期销售服务,没有品牌建设的元素,实际上任何广告都可以为品牌增砖添瓦,关键要有思路和方法,而且这是不增加企业广告用度的,许多的筹谋公司、设计公司就往往忽略了这些,或者企业在广告的体现上就基础没有品牌意识,使许多企业起的快倒的也快,企业的乐成失败都在细节之间,在广告的体现上也是如此。

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